无创的未来 – 起步

中国在过去一年渐渐成为各大运动品牌集中展现实力和广告创意的激烈赛场。这丝毫不奇怪，因为2020年中国运动产业的市场总额预测将达到3万亿人民币（4,640亿美元）。震天敲门声已经使东方巨国为迎接快速增长、缤纷而专业的运动产业充满动力。

作为中国最大的运动品牌，耐克(Nike)用一个小男孩的声音：“无论你怎么做，坚持到底！”暗示年轻的中国专业运动市场。这样无所不包的信号，覆盖所有明星运动员和普通爱好者。这或许刺激安德玛 (Under Amour) 在商业推广片“规范自我 (Rule Yourself)”中使用明星运动员，以NBA明星斯蒂芬·库里 (Steph Curry) 作为代表，在无边的水泥地上无限复制，并配以“你，就是你训练总和”的口号，坚定所有中国学童的训练信念。阿迪达斯 (Adidas) 则紧接着以“亿万里挑一 (One in a Billion)”的口号，似乎在揶揄并回应安德玛：这不仅仅是无尽的极至追求，而应该是自我表现和创意！鼓励中国运动员们远离单调重复的传统，挑战寻常；当然，其中大卫·贝克汉姆的形象也起到很大广告效应。

每个品牌对于关于亿万人群如何运动的信号各不相同，我们如何才能正确选择，并保证热身足够，避免不正确的运动所带来的危险呢？简单来说，我们无法确保——受伤是不可避免的。而正是这些错误和不幸，机遇性地迎来中国一个全新的繁荣领域——运动医学的世界。

“受伤”这个词，曾经对于运动员而言，就意味着灾难：它预示着事业终结，或者漫长而充满挫折的康复之路。其祸根主要源于开放式的手术方式，为了方便外科医生观察和修补复杂关节组织，手术产生巨大创面。每一个外科手术医生，使用这样的手术方式，都无法同时实现正确重建关节、缩短手术时间和病患快速康复的需求。目前，通过世界先进的运动医学技术，将“比赛的伟大”重新在赛季内快速带回赛场，已经变地越来越寻常：不仅重建比赛信念和决心、捍卫头衔，也重新定义功能重建和康复的含义。虽然，手术后依然必须复健理疗，但各个品牌开发的微创手术工具和植入物，以及利用其帮助我们快速恢复的外科医生，或许已经成为比赛真正的获胜者。

当年在菲律宾冲浪之旅的最后一天，我犯了个错，并因此受伤。我用错误的姿势去尝试躲避海浪，就象我教练说的，“这动作好比将我卷入一个每小时1200转的旋涡”，使我肩部一个叫做Glenoid Labrum的碟状软骨撕裂，并且伤及周边的韧带。虽然我对详细的伤情不甚了解，但是在巍德设计工作时，参与对接一个中国运动医学创新企业的业务交流，令我对这些医学用词毫不陌生。

锐健，作为运动医学植入物和手术工具的主要供应商之一，确定进入关节镜手术器械领域，也就是针对修复关节骨骼、软骨和肌腱的所谓“钥匙孔”手术。现在，一个受伤的设计师等待着新研发的植入物重建一个稳定的肩部，在你期待着的美好故事结局之前，请想像一下，由于开发这类工具的各种困难，而需要整整3年的时间。不仅仅是中国医疗审核以及各医院的接受，对于外科医生而言，人机工学和功能适用性是开发手术工具的关键因素。所以我们将肩膀疼痛和推迟的手术先放到一边，开始商讨关于稳固品牌形象，和为未来产品开发提供创新工业设计指导的项目计划。

随着全球骨科疾病患病率不断增加，对微创手术的需求也不断增长。锐健在正确的时间，选择了正确的地点。仅在美国，2017年骨折和韧带修复手术，已占该市场的最大份额。中国运动医学领域的研究合作，以及政府促进运动医学的相关举措，使锐健等中国公司能够试探亚太地区市场，并定位成为该领域的领导者。然而，面对来自大型国际竞争对手的涌入，意味着他们将不得不提供新鲜而真正脱颖而出的东西。

在我们初步讨论品牌的过程中，设想了锐健品牌的未来市场定位：鉴于中国整体体育运动的兴起，以及消费者对专业体育品牌和团队的依赖，一个以运动活力型为中心的医疗品牌形象，相比同类别企业型或临床型公司，地位将更加突出。此外，在广告活动中经常被大品牌挑选出来的年轻和专业运动爱好者应该成为这个新兴品牌个性的催化剂，因为他们需要迅速恢复并回到那里，在球场上、在赛车场内、在奥林匹克体育场，或者只是试图站在冲浪板上，就像我一样。这种在当时本地市场并不被关注的、充满活力和亲密感的患者关联，将以情感线索的方式，切入视觉形象上僵化停滞的市场。因此，锐健将像阿迪达斯一样挑战寻常；巍德设计则进入第二阶段设计支持的主要目标：创造令医护人员和外科医生垂青的、具有高度适用性和功能性的运动医学手术工具。

在这3个章节博客的下一部分中，我们将深入巍德的设计尝试，揭示如何建立一个创新企业形象设计语言的整个过程，它不仅将为锐健稳定其在中国运动医疗市场的地位，也为锐健成为全球运动医疗的领导品牌提供明确方向……

Jon

Jon 来自英国，专注品牌，产品和服务设计输出中的形式和意义，通过以人为本的设计方法了解消费者行为，努力创造独特的品牌价值和持久的用户体验。

Originally written by Jon Walmsley, 21. 3月 2018. Last updated 15. 5月 2023